SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки Методы сегментации рынка Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегмента-ция основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существен-ном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все сущест-вующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить сле-дующие методы:
• сегментации по выгодам; • построения сетки сегментации; • многомерной классификации; • группировок; • функциональных карт. Метод сегментации по выгодам Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности. В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам. С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между по-требителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят ис-комые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обрат-ной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каж-дый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потреби-тельских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ. Метод построения сетки сегментации Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Метод многомерной классификации Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) клас-сификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типиза-ции потребителей по наиболее важной компоненте. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тща-тельно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Незави-симый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся вы-бранного стиля. | «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изде-лия должны быть недорогими и практичными. Метод группировок Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого призна-ка значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного това-ра. Метод функциональных карт Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо од-ному фактору и для однородной группы изделий; многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на ка-кой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запро-сам потребителей. |