SHPORA.net :: PDA

Login:
регистрация

Main
FAQ

гуманитарные науки
естественные науки
математические науки
технические науки
Search:
Title: | Body:

Планирование маркетинговых исследований. Разработка концепции


маркетингового исследования, кабинетные и полевые исследования рынка.



Маркетинговые исследования – это систематическая подготовка и проведение

различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и

выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед

компанией.

Цель: разработка информационной основы выявления проблемы и маркетинговых

решений на основе анализа структуры и динамики внешней и внутренней среды

товарного рынка.

Маркетинговые исследования основываются на принципах:

• Системности

• Комплексности

• Регулярности

• Объективности

• Точности

• Тщательности

• Экономичности

• Оперативности

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов.

1. Постановка задачи и определение целей исследования.

На данном этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно

сформулировать стоящие перед ними цели и задачи предпринимаемого исследования.

Некоторые исследования носят поисковый характер: их цель – собрать

предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблему и

позволяющие предложить возможные пути ее решения или новые идеи. Другие

исследования имеют описательный характер – они должны подтвердить или

опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований – казуальное, его цель

– проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

2. Разработка концепции исследования.

На данном этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора

необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов

их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и

первичных данных.

Кабинетное исследование - предварительный анализ вторичной информации, то есть

информации, полученной в ходе других исследований.

Вторичные источники информации:

Внутренние: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее

проведенных исследований, досье клиентов и т.д.;

Внешние: государственная статистика, отраслевая статистика, выпускаемая фирмами

литература, периодическая печать, публикации рекламных агентств, материалы

институтов по изучению рынка.

Преимущества - меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий

доступ к информации.

Первичные данные собираются в процессе полевых исследований рынка.

Основными методами сбора первичной информации являются: наблюдение, опросы (в

том числе опросы фокус-групп), сбор данных о поведении потребителей и

эксперименты.

Находящиеся в распоряжении специалистов по маркетингу инструменты сбора

первичных данных могут быть разбиты на несколько основных типов: анкеты,

психологические инструменты, приборы и качественные методы.

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах

наступает черед определения способа формирования выборки, то есть тех конкретных

людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи в процессе исследования.

План выборки призван ответить на три вопроса:

1. Состав выборки: кто станет участником исследования?

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?

После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на

конкретном способе контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в

процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной) или

онлайновыми интервью.

3. Сбор информации.

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных

расходов и является источником максимального числа ошибок. В процессе сбора

данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют

договоренности о встрече в условленном месте, с ними приходится связываться

повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают

предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос,

тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

4. Анализ информации.

Данный этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных данных и

получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и

проводят их частотный анализ.

5. Представление результатов.

В завершении маркетингового анализа его результаты должны быть представлены

заинтересованным лицам.

6. Принятие решение.

Заказавшим исследование менеджерам необходимо тщательно взвесить полученные

данные. Понятно, что на результаты влияют различные факторы, в связи с чем

следует учесть все погрешности. Каким бы ни было окончательное решение,

исследование в любом случае позволяет лучше понять проблему.

Результаты маркетингового исследования:

1. Формирование портрета потребителя.

2. Выявление факторов сегментирования товарного рынка.

3. Определение факторов конкурентоспособности товаров (услуг).

4. Выявление предпосылок инновационной товарной политики.

5. Формирование информационной основы продвижения товара (услуги).

6. Определение критериев выбора каналов распределения.

7. Выявление предпосылок ценовой политики.