SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки Вопрос 10. Критерии выделения сегментов рынка. При сегментации потребительских рынков пользуются географическими, демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями. Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д.. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями. Сегментация по географическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Административное деление Территория субъектов Российской Федерации Место проживания и плотность населения Город, пригород, сельская местность Численность населения (для городов) До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн. В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран. Географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике. Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения. Сегментация по демографическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Возраст До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше Пол Мужской; женский Размер семьи Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более) Этапы жизненного цикла Молодые, одинокие; одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д. Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка. Сегментация по социально-экономическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Уровень дохода (ежемесячный) Менее500руб.;501-1000, 1001-1500; 1501-2000 и т.д. Социальный класс (слой) Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся Род деятельности (профессия) Рабочий;инженер; историк; управленцы компаний и др. Образование Начальное; неоконченноесреднее; среднее; среднееспециальное; незаконченноевысшее; высшее Вероисповедание Католик, протестант, мусульманин, другое Национальность Англичане; немцы; русские; венгры и т.д. В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей. Психографическая сегментация Сегментация по психографическим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Образ жизни Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты Тип личности Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик. Сегментация по поведенческим признакам Признаки сегментации Характеристики сегментации Частота покупок Регулярная, специальная; Искомые выгоды Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж; Тип потребителя Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный потребитель;впервыепотребляющий; Степень потребления Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель; Степень приверженности Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная; Степень готовности к восприятиютовара Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать; Отношениек товару Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное; Нормы потребления Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало; |