SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки Вопрос 13. Стратегии маркетинговой деятельности Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой дея¬тельности, следуя которому, организации стремятся достигнуть сво¬их маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс мар¬кетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каж¬дого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускае¬мые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведе¬ние продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реа¬гирует на опасности и возможности рынка. Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинго¬вые стратегии по отношению к конкретным рынкам: • расширение существующих рынков; • проникновение на новые рынки; • поддержание уровня сбыта на существующих рынках; • концентрация усилий на меньшем числе рынков; • уход с рынка. Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на про¬движение». Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях: • большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание поло¬жительного отношения к товару; • покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену. Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях: • емкость рынка является незначительной; • товар известен большинству покупателей; • покупатели готовы платить высокую цену; • конкуренция на рынке незначительна. Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в сле¬дующих случаях: • большая емкость рынка; • покупатели плохо осведомлены о товаре; • для большинства покупателей высокая цена неприемлема; • конкуренция на рынке велика; • рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции. Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на ры¬нок применяется в следующих случаях: • большая емкость рынка; • хорошая осведомленность о товаре; • отказ покупателей от приобретения дорогого товара; • конкуренция на рынке не является высокой. *оформить в матрицу* Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии: Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разра¬ботке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличаю¬щихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возмож¬ность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (при¬дание продукту особых качеств, достижение высоких значений показате¬ля качества и др.). Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, кото¬рая обеспечивает организации достижение наименьших издержек произ¬водства и доведение продукта до потребителя (за счет использования са¬мых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравне¬нию с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыноч¬ную долю. Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных ви¬дов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов. |