SHPORA.net :: PDA

[ Back ]

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки

большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и

психологического порядка (рис.10). В большинстве своем это факторы, не

поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.



Рис. 10. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение



Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, кото¬рые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”.

В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило

квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рис.1).

После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со

временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает

уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами

считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие

13,5% и т.д.



Рисунок 11 Категории потребителей

по времени восприятия ими новинок

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние

последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи

довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди

осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но

лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди

воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И

наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением

относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и

воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать

традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным

влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре,

сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность

совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно

приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В

отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе

оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на

ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным,

чем в ситуациях безопасных.

Этапы восприятия: (решения индивида стать постоян пользователем):

1. осведомленность

2. интерес

3. оценка

4. проба

5. восприятие