SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки Понятие и признаки сегментов бизнеса Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, кото-рая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегмен-тации рынка сбыта являются:- группы потребителей;- группы продуктов (товаров, услуг);- предприятия (конкуренты).Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведен-ческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпа-дению у определенных групп потребителей нескольких признаков.Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпоч-тения потребителей по качественным характеристикам продукта (това-ра, услуг).Основными признаками сегментации рынка но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам.Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы формирования сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприя-тия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности нести дополнительные затраты при ориентации на таком сегменте; - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инже-нерного, производственного или сбытового) на выбранном сег-менте рынка и принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В отличие от сегментации рынка потребительских товаров, где большое внимание уделяется психографичесим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного технического назначения первостепенное значение имеет экономические и технологические критерии, к которым относятся: - отрасли (промышленность, транспорт, с/х, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля, связь); - формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); - сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); - размер предприятия (малое, среднее, крупное); - географическое положение (тропики, крайний Север). Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров потребления, сегментация товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: - поддаваться изменению в нормальных условиях исследования рынка; - отражать дифференциацию потребителей (покупателей); - выявлять различия в структурах рынка; - способствовать росту понимания рынка. Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматри-ваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффек-тивный сегмент рынка.Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. |