SHPORA.net :: PDA

Login:
регистрация

Main
FAQ

гуманитарные науки
естественные науки
математические науки
технические науки
Search:
Title: | Body:

Сегментация. Выбор целевого рынка




Сегментирование рынка - это разбивка его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, проводит анализ полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Цели сегментирования рынка:

1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

2) повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4) увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Работа по сегментированию должна проводиться регулярно в связи с изменениями в конкурентной среде. В мировой практике перспективным считается тот сегмент, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой.

Существует 4 группы критериев (факторов) сегментирования рынка:

1. Географические факторы: государство, штаты, регионы, города, общины, плотность населения, климат.

2. Демографические факторы: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

3. Психографические факторы: принадлежность к определенному классу (высший, средний, низший), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы и эстеты), тип личности (авторитарная натура, честолюбивая натура, любитель поступать «как все», увлекающаяся натура).

4. Поведенческие факторы: повод для совершения покупки (обыденная

покупка, особый случай), искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя, степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолютная) и др.

К факторам сегментирования рынков товаров промышленного назначения, дополнительно можно отнести:

1) весомость заказчика (крупный, средний, мелкий);

2) разновидность конечных покупателей товара (гражданские, военные).

Любой рынок можно сегментировать не по одному, а по целой группе факторов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо определить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить наиболее выгодные сегменты.

Для решения указанных проблем фирма должна решить, какой стратегией маркетинга ей следует воспользоваться для осуществления своей деятельности, При этом должны быть выполнены следующие условия:

а) каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен;

б) выбранный сегмент должен быть достаточно доходным;

в) выбранный сегмент должен быть доступен для использования

эффективных методов сбыта.

Существуют три основные стратегии маркетинга или стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный (массовый) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает, возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок.

В этом случае она предлагает массовую продукцию. Программы, стратегия, тактика разрабатываются такими, чтобы привлечь внимание большего количества потребителей. Массовый маркетинг - экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объем продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка, Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

Концентрированный маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.

При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1) Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2) Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, a для однородных товаров — массовый маркетинг.

3) Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а этапе зрелости — дифференцированный маркетинг

4) Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.