SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки Сущность и концепции маркетинга Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. Содержание и терминология маркетин¬га постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с по¬явлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обме¬на, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. В начале XX в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, ко¬торую производитель намерен выпускать. С середины XX в. марке¬тинг рассматривается как ведущая функция управления, определяю¬щая рыночную и производственную стратегии предприятия, направ¬ленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетинг является системой организации деятель¬ности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и ре¬альных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Базовый принцип современного маркетинга можно сформули¬ровать следующим образом: выявление потребностей рынка, разра¬ботка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удов¬летворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняю¬щейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы пред¬приятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения каче¬ства и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. В экономической литературе существует большое количество определений маркетинга: по подсчетам специалистов — более 2000. И каждое из них рассматривает какие-либо основные, с точки зре¬ния автора, стороны маркетинга или дает комплексную характерис¬тику этому понятию. Так, английский институт маркетинга дает такое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплоще¬ния замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели от¬дельных лиц и организаций». Ф. Котлер в своем фундаментальном труде «Маркетинг, менед¬жмент» приводит следующее определение: «Маркетинг есть соци¬альный и управленческий процесс, направленный на удовлетворе¬ние нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров». Но любые определения маркетинга опираются на базовые по¬нятия: человеческие нужды, потребности, запросы; товары; цен¬ность и стоимость; потребительское удовлетворение; обмен, сдел¬ки и взаимоотношения; рынок. В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его кон¬цепция. Можно назвать пять основных концепций маркетинговой дея¬тельности: 1) совершенствования производства; 2) совершенствования товара; 3) интенсификации коммерческих усилий (сбыта); 4) «чистого» или «интегрированного» маркетинга; 5) социально-этического маркетинга; Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых стра¬нах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации. Согласно концепции совершенствования производства пред¬приятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество — постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возмож¬ность реализовать товар по доступным для потребителя ценам. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях: 1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение; 2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее не¬обходимо снизить за счет высокой производительности труда, кото¬рая может быть достигнута в результате технического совершенство¬вания производства. Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурен¬тов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр. В соответствии с концепцией совершенствования товара вос¬требованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование то¬вара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рек¬ламу и стимулирование потребителей. Что касается, сбыта, то эти уси¬лия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца. Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприя¬тия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетво¬ряет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в произ¬водстве и непроизводственных подразделениях. Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных прин¬ципах: 1) обязательное удовлетворение запросов потребителя; 2) интеграция и координация всех усилий предприятия; 3) нацеленность на долгосрочный успех деятельности. Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учте¬на необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются: а. удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обнов¬ление и совершенствование товара в соответствии с растущими зап¬росами потребителей; б. отказ от производства и продажи товаров, которые могут при¬нести вред потребителю и обществу в целом; в. использование экологически чистых технологий для произ¬водства нужного обществу товара; г. внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в кото¬ром оно работает; д. соблюдение соответствующих этических и моральных прин¬ципов при принятии производственных решений. Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с не¬обходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехват¬ки ресурсов и т.д. |