SHPORA.net :: PDA

[ Back ]

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).



Товар в маркетинге – это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.



КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (marketing mix) - совокупность контро¬лируемых факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. К таким факторам относятся: товар, цена, каналы сбыта, продвижение.





Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

От степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит цена предлагаемого фирмой товара, она должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Цена может изменяться в процессе его разработки и реализации.

Место продажи (распределение) товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. В эту составляющую комплекса маркетинга входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение (стимулирование продаж) – деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

Каждый из элементов комплекса маркетинга включает в себя определенные компоненты (характеристики), которые представляют собой набор вопросов, по которым следует принимать решение в процесс управления комплексом маркетинга. Элементы комплекса маркетинга представлены в таблице. Покупатель и продавец проявляют различное отношение к составляющим комплекса маркетинга.

Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны.



Характеристики элементов комплекса маркетинга



Элемент комплекса маркетинга





Характеристики

С точки зрения предприятия С точки зрения потребителя





Товар Разнообразие, качество, дизайн, основные черты, торговая марка, упаковка, обслуживание, гарантии, хранение, право собственности

Потребности, желания, способы решения проблем



Цена Способы ценообразования, скидки, сроки оплаты, кредиты Соотношение возможных затрат по отношению к финансовым возможностям



Продвижение Реклама, общественные связи, персональные продажи Получение информации



Место продажи (распределение) Ассортимент, каналы распределения, месторасположение, складирование, транспорт, право распоряжения товаром Удобство