SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки 49. Процесс создания и развития торговых марок (брендинг) Товарная марка - это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами. Брэндинг – процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем. Процесс создания и развития ТМ имеет следующие уровни 1. Товар. Каким бы новым не был товар сам по себе, он редко является основой устойчивого преимущества. Товары ведущих производителей не имеют серьезных отличий в качестве. 2. Основная марка. Создание товаров, отличающихся от продуктов конкурентов. Донесение информации о товаре до потребителей. Согласование отличительных элементов с которыми должна ассоциироваться марка (выбор названия, упаковки, дизайна, рекламы и др). 3. Расширенная марка. Цель: сделать марку более желаемой, дифференцировать с помощью добавления выгод (обучение, доставка, кредит, гарантия). 4. Потенциальная марка. Цель: обеспечение эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом за счет длительных, высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации и жесткого контроля качества. Основная задача брендинга: создание восприятия добавленной ценности посредством развития идентичности. (Идентичность ТМ – это сообщение о ней). Брендинг, как процесс также можно представить следующими этапами: 1.Управление торговой маркой на предприятии 2. Обоснование необходимости и возможности брэндинга 3.Определение стратегического направления брэндинга 4.Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двухстороннего диалога. 5.Управление портфелем брэндов 6.Управление глобальным брэндом Брэнды по территориальному признаку можно разделить на: – глобальные – продвигаются по всему миру – национальные – существуют на нескольких национальных рынках – локальные – существуют на территории района, области. Управление глобальными брэндами появилось вследствие процессов глобализации экономики и представляет собой обособленный раздел брэндинга. Особенности управления глобальным брэндом заключаются в: ориентации на "общие" ценности; учете существующих культурных различий; необходимости экспортно–импортной маркировки. 7.Оценка брэнда |