SHPORA.net :: PDA

[ Back ]

Рассмотрим перечень внешних факторов конкурентного преимущества товара.

Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара

1. Уровень конкурентоспособности страны- С повышением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара

2. Уровень конкурентоспособности отрасли -То же

3. Уровень конкурентоспособности региона - То же

4. Уровень конкурентоспособности организации выпускающей товар -То же

5. Сила конкуренции на выходе системы -Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара

6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов -То же

7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей -То же

8. Появление новых потребностей -Снижает конкурентоспособность выпускаемого товара

9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой - Повышение уровня организации повышает конкурентоспособность

10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, средств массовой информации и т.д.) -С повышением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара -С повыш. патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность

2. Рациональность организационной и производственной структур системы -Структура системы должна отвечать принципам рационализации производственных структур и процессов. Тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара

3. Конкурентоспособность персонала системы -Повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара

4. Прогрессивность информационных технологий -С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара

5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования -С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара

6. Научный уровень системы управления (менеджмента) -С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товара

7. Обоснованность миссии системы -Миссия системы должна быть ориентированна на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели качества:назначение продукта; надежность; экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; эргономические; эстетические; экологические; безопасности; патентно-правовые; стандартизацию и унификацию; технологичность ремонта; транспортабельность; вторичное использование или уничтожение; послепродажное обслуживание.
# 34 Разработка сбытовой программы

Организация сбытовой программы заключается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение осуществляется через определённые каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг) 0-ой уровень: производитель; потребитель. Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) 1-ый уровень: производитель; розничный продавец; потребитель. 2-ой уровень: производитель; оптовый торговец; розничный торговец; потребитель. 3-ой уровень: производитель; оптовый торговец; мелкооптовый торговец; розничный торговец; потребитель. Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта. Каналы товародвижения выполняют следующие основные функции: -несут риски и издержки по товародвижению; -устанавливают контакты с потребителями; -проводят переговоры; -осуществляют послепродажный сервис, доработку товара, транспортировку. На сбытовую программу влияют каналы товародвижения.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например: -дорогие товары сбываются без посредников, в этом случае вся прибыль остаётся у предприятия; -наукоёмкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать напрямую; -сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; -товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы; б) характер рынка, например, если рынок: -очень ёмкий, то используются крупные оптовые торговцы; -высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах; - с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;

в) объём сбыта; г) издержки организации товародвижения. Канал нулевого уровня целесообразен, если: -товар не требует дополнительной складской обработки; -товар производится по спецификациям; -товар сопровождается сложным послепродажным сервисом; -потребитель товара сконцентрирован; -высокие затраты прямого маркетинга покрываются. Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: -товар не требует складской доработки; -товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; -отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту; -товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях. Многоуровневые каналы сбыта используют, если: -объёмы реализации товара большие; -требуется складская доработка; -товар используется во многих отраслях; -потребитель не сконцентрирован; -коньюктура рынка не устойчива.
# 35. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

В условиях конкур-ции пред-е может процветать, только создавая новые товары. Можно выделить стратег-ие подходы создания товара: Модификационный, рез-том к-го яв-ся товары-аналоги, товары с незначит-ми усовершенств-ми; для него хар-на рыночная направленность, низкий риск неудач; Пионерный, к-ый базируется на испол-ии фундамент-ых научных исслед-й, хар-ся высокой степенью риска; Имитационный, реализуемый совместно с конкур-ми, путем покупки лицензий или создания совместного пред-я; Случайный. Разработка, внедрение товаров - новинок сопровождается значит-ым риском. Можно выделить след-щие этапы процесса создания нового товара:

поиск идей (осн. источники идей – покуп-ли, рынок, конкур-ы, каналы распростран-я, научно – исслед-ие и опытно - конструкционные подразделения самого пред-я, торговый персонал, сотрудники пред-я.);

оценка и отбор идей (цель оценки и отбора идей зак-ся в выявлении непригодных идей. На этом этапе опред-ся: возмож-сть реализации идеи; эк-ая оценка идеи);

- конструктивное, технолог-ое, ком-ое развитие идей (на этом этапе задача марк-га зак-ся в нахождении таких параметров кач-ва, послепродажного сервиса, цены, вероятного рынка товара, оценки возмож-й произ-ва, сбыта, что обеспечивало бы конкурентосп-ть товара.)

оптовое произ-во (на данном этапе идея превращается в новый товар, проектируется товар, его дизайн, упаковка, торговая марка, изготавливаются опытные образцы);

рын-ые испытания (оно показывает, что в действительности случится, если товар будет помещён в пределы целевого рынка. Испытания требует значит-х средств. Оценить жизнеспособность нового товара можно с помощью пробной продажи, что позволяет также отработать технику сбыта и снизить вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе. Пробные продажи обычно проводят для пионерных товаров);

серийное произ-во (на этом этапе разрабатывается детальный план произ-ва нового товара).

Пред-ие должно планировать, систематически выполнять поиск идей и управлять этим процессом.
# 36. Выбор каналов товародвижения.

Организация товародвижения заключается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителя, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю, например:

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг)

0-ой уровень: производитель → потребитель

Косвенный канал товародвижения (косвенный маркетинг)

1-ый уровень: производитель → розничный продавец → потребитель

2-ой уровень: производитель → оптовый торговец → розничный торговец→ потребитель

3-ий уровень: производитель → оптовый торговец→ мелкооптовый торговец→ розничный торговец→ потребитель

Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта.

На выбор канала товародвижения влияет: а) тип и особенности товара, например: дорогие товары сбываются без посредников, а в этом случае вся прибыль остается у предприятия; наукоемкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать на прямую; сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы;

б) характер рынка, например, если рынок: очень емкий, то используются крупные оптовые торговцы; высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах; с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;

в) объем сбыта;

г) издержки организации товародвижения.

Канал нулевого уровня целесообразен, если: товар не требует дополнительной складской обработки; товар производится по спецификациям; товар сопровождается сложным послепродажным сервисом; потребитель товара сконцентрирован; высокие затраты прямого маркетинга покрываются.

Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: товар не требует складской доработки; товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту; товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях.

Многоуровневые каналы сбыта используют, если: объемы реализации товара большие; требуется складская доработка; товар используется во многих отраслях; потребитель не сконцентрирован; конъюнктура рынка не устойчива.