SHPORA.net :: PDA

[ Back ]

Организация сбытовоц программы заклю-чается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение осуществляется через определённые каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизон-тальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, опто-вых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль Вертикальная марке-тинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Корпоративная вертикальная марке-тинговая система объединяет последовательные стадии производ-ства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая систе-ма состоит из независимых производственных и распредели-тельных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг) 0-ой уровень: производитель; потребитель. Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) 1-ый уровень: производитель; розничный продавец; потребитель. 2-ой уровень: производитель; оптовый торговец; розничный торговец; потребитель. 3-ой уровень: производитель; оптовый торговец; мелкооптовый торговец; розничный торговец; потребитель. Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта. Каналы товародвижения выполняют следую-щие основные функции: -несут риски и издержки по товародвижению; -устанавливают контакты с потреби-телями; -проводят переговоры; -осуществляют послепродажный сервис, доработку товара, транспор-тировку. На сбытовую программу влияют каналы товародвижения.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например: -дорогие товары сбываются без посредников, в этом случае вся прибыль остаётся у предприятия; -наукоёмкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать напрямую; -сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; -товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы; б) характер рынка, например, если рынок: -очень ёмкий, то используются крупные оптовые торговцы; -высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализирован-ных магазинах; - с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуали-зированные продажи; в) объём сбыта; г) издержки организации товародвижения. Канал нулевого уровня целесообразен, если:

-товар не требует дополнительной складской обработки; -товар производится по спецификациям; -товар сопровож-дается сложным послепродажным сервисом; -потребитель товара сконцентрирован; -высокие затраты прямого маркетинга покрываются. Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: -товар не требует складской доработки; -товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; -отсутствуют средства для организа-ции собственных подразделений по сбыту; -товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях. Многоуровневые каналы сбыта используют, если: -объёмы реализации товара большие; -требуется складская доработка; -товар используется во многих отраслях; -потребитель не сконцентрирован; -коньюктура рынка не устойчива.