SHPORA.net :: PDA

[ Back ]

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт- расхождение му реальным и планируемым развитием предпр-я, так называемый целевой люк. Это означает, что цели предпр-я не достижимы с помощью прежних стратегий; необх-мо или скорректир-ть цели, или искать новые стратегические пути.

Возможные для условий растущего рынка стратегии описал америк-й ученый Игорь Анзофф с помощью матрицы «товар-рынок». Матрица представляет собой следующее: см.табл 41

Основные стратегич-е рекомендации, получ-е с помощью матрицы Анзоффа:

1. Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увелич-я объема рынка. Возможные пути достижения- увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурир-х продуктов, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен).

2. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернацион-х рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновация» охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые на рынке); квази- новые продукты (связанные со старыми); Me-too продукты (новые только для предпр-я).

4. Диверсификация: предпр-я отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производств-я программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Различают 3 формы диверсификации: 1) диверс-я на том же уровне (горизонтальная)- автомобильное предпр-е выпускает также мотоциклы; 2) диверс-я на сбытовые и снабженческие рынки (вертикальная)- производитель текстиля открывает предпр-е по производству одежды; 3) латеральная диверсиф-я (без различимой вещественной взаимосвязи)- участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсиф-и – распыление сил. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Выбор стратегии зависит от ресурсов предпр-я и готовности к риску. Если предпр-е имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Преимущества матрицы: 1) наглядное структурирование обстоятельств реальности 2) простота использов-я.

Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост 2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характер-х (продукт и рынок) проблематично, если другие харак-ки, такие, как, например, технология, имеют значение для успеха.