SHPORA.net :: PDA

Login:
регистрация

Main
FAQ

гуманитарные науки
естественные науки
математические науки
технические науки
Search:
Title: | Body:

52. Восприятие цен


Закон Вебера–Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в % отношении иначе, чем в абсолютном выражении.

Покупатели склонны оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены, т.е. восприятие ценовых различий осуществляется в %, а не в абсолютном выражении и, что существуют пределы нижней и верхней цены, при достижении которой изменение цены не замечается и игнорируется. Т.о. ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно повышение.

Покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших, последовательных скидок.

Формирование относительной цены

На формирование относительной цены влияют : текущие цены, прошлые цены, контекст, в котором подается цена.

Влияние текущей цены:

При ценообразовании товарного ассортимента должна учитываться текущая цена. Если добавляется более дорогой товар к вертикальной части товарной линии, то относительная цена возрастает. Другие товары этой линии будут более дешевыми. При формировании относительных цен покупатели обычно приписывают больший вес тем, которые они увидели первыми. В личных продажах целесообразно начинать показ товаров из вершины цены ценового диапазона (эффект порядка).

Влияние прошлой цены:

На относительную цену покупателя влияют те цены, которые он видел в прошлом, т.о. большое влияние имеет последний раз заплаченная цена.

Низкая начальная цена понижает относительные цены потребителей, что неблагоприятно сказывается на повторных продажах. Целесообразно использовать такие способы снижения цен, как льготы, купоны, специальная упаковка, которые минимизируют этот эффект с помощью ясного установления цены и предложения сниженных цен только в качестве скидок. В противном случае, низкая цена будет способствовать установлению низких относительных цен.

Сопротивление повышению на товары длительного пользования особенно велико ("шок ценника").

Контекст:

Важной задачей является разработка контекста покупки, которая создавала иллюзию, что цена является справедливой и разумной.

Теория перспективы оспаривает эк теорию, в которой люди оценивают покупки путем сравнения полезности. Теория перспективы доказывает, что люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков, относительно отправной точки. Согласно этой теории прибыли и убытки оцениваются по–разному и продавцы могут влиять на решение потребителей путем формирования потенциальных прибылей и убытка.

Полезность и ценность в этой теории связана не с фактическим уровнем потребления, а с ожидаемым изменением благосостояния, которые на момент принятия решения определяет контрольную точку покупателя. Затем покупатель оценивает возможные результаты, относя их к выигрышам или потерям относительно контрольной точки.

Эк теория утверждает, что выигрыши и убытки одного размера будут оцениваться одинаково. Теория перспективы предсказывает их различную оценку. Покупатель серьезнее реагирует на убытки, чем на такую же величину выигрыша. Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков.