SHPORA.net :: PDA

Login:
регистрация

Main
FAQ

гуманитарные науки
естественные науки
математические науки
технические науки
Search:
Title: | Body:

29, 23. Жизненный цикл товара. Концепция ЖЦТ.


Теория ЖЦТ является товарной политики в процессе товародвижения, создана Теодором Левиттом в 1965 году.

ЖЦТ – это концепция, которая дает возможность исследовать особенности таких показателей, как:

- Спрос на продукцию,

- Формирование прибыли,

- Выбора потребителей (сегмент рынка)

- Действия конкурентов,

- Ценовая политика,

- Стратегия маркетинга с момента поступления товара на рынок да его снятия с рынка.

ЖЦТ – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта. Также это время существования товара на рынке.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенности рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. ЖЦТ применимо как к видам товарам, так и к их подвидам, модификациям и маркам.

Фазы ЖЦТ: внедрение (введение, создание), рост, зрелость (включая насыщение) и спад. Иногда насыщение выделяют как отдельную стадию, а также обозначают стадию разработки.

От стадии ЖЦТ зависят следующие показатели:

Объем прибыли; Объем капиталовложений; Объем расходов на маркетинг и рекламу; Степень конкуренции; Цена товара; Поведение покупателей; Их отношение к товару.

Стадия внедрения.

Характерны избытки или незагруженность производственных мощностей (из-за малых объемов выпуска), уровень себестоимости высокий, технология производства неотработанна. Конкуренции на этой стадии практически нет, но объем реализации небольшой. Круг потребителей также невелик. Цены на товар наиболее высокие по сравнению с другими жизненными циклами (кроме случая применения стратегии «прорыва», когда цены - низкие). Прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. Значительные затраты идут на рекламу, которая носит информационный характер.

Стадия роста.

Характеризуется полной загрузкой производственных мощностей или даже их недостаточностью. Качество товара высокое, начинается дифференциация товара (т. е. появляются различные модификации), на рынке появляются товары–конкуренты. Круг потребителей расширяется, сбыт приобретает массовый характер. Объем реализации высокий, число конкурентов значительно. Цены по-прежнему высокие, но ниже, чем на стадии внедрения. Фирма начинает получать прибыль, которая достигает здесь своего максимума. Реклама также является многорасходной, но ее характер в основном – агрессивный.

Стадия зрелости.

Характеры избытки производственных мощностей, технологии отработанны, стабильны. Объем выпуска большой, затраты на углубление ассортимента высокие. Качество товара высокое, рост продаж достигает максимума. Появляется конкуренция по цене ввиду большого количества товаров-конкурентов, поэтому цена падает. Роль цены соответствует решающему фактору, определяющему покупку. Прибыль сокращается. В сфере рекламы акцент делается на привлечение массового и консервативного покупателя, реклама достигает апогея.

Стадия спада.

Характерны избытки производственных мощностей, дифференциация товара уменьшается, но количество товара при этом стабильно. Объем реализации падает, количество конкурентов уменьшается, так как многие покидают борьбу за данный товар. Цены на товар низкие, и прибыль резко сокращается, появляются убытки. Затраты на рекламу становятся незначительные.

Здесь возможны три пути развития:

1. фирма может пытаться продлить жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой,

2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль привлекает лояльных потребителей, продолжающих покупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка.

3. фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно. Этот путь применяют для медленно оборачивающихся, неходовых товаров.