SHPORA.net :: PDA

Login:
регистрация

Main
FAQ

гуманитарные науки
естественные науки
математические науки
технические науки
Search:
Title: | Body:

Личная продажа


Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение му двумя или более лицами.

2. Способствует установлению разнообразных отношений- от формальных отнош-й «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3. Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Однако личная продажа – наиболее дорогой метод продвижения, т.к. по сравнению с рекламой охватывает не значительный круг потенциальных покупателей. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потреб-х рынках и на рынках товаров помышл-го назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Препр-я по производству товаров промыш-го назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промыш-го назначения.

В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал орг-и, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие орг-и тратят не малые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы.

Конкретное содержание деятел-ти по персональной продаже зависит от людей, которые осуществляют ее, и то, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой осущ-ся продажа. В этом процессе можно выделить следующие этапы:

1. Составление списка потенц-х потреб-й. Для этого использ-ся различные источники: данные о первых продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках и т.д. Далее осущ-ся составление общего списка потенц-х потребителей и предварительная оценка каждого из них.

2. Сбор инф-и о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать инф-ю об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательской способности; структуре закупочного центра и персональных харак-х его ключевых игроков. Такая инф-я собирается по по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов орг-й- потенц-х покупателей и кончая получением инф-и от других клиентов, торговых посредников и т.п.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое яв-ся во многом критическим шагом в процессе продаж. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто яв-ся решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения.

4. Проведение презентации, направленное на привлечение и удержание внимания потенц-го покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование печатного, аудио и видеоматериалов.

5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенц-х покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентаций. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (неблагоприятное впечатление о торговом агенте, привычность ранее использовавшейся марки продукта и т.п.) и причинами логического характера (харак-ки продукта, его цена, уровень сервиса и т.п.)

6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы подтолкнуть его к этому.

7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров. В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выяснение новых потребностей. Многие фирмы, особенно выпускающие продукцию произв-но-технического назначения или товары длит-го пользования, взяли за правило вступать в контакт с покупателем спустя, скажем, месяц после покупки.