SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки Сущность и основные черты стимулирования сбыта промышленного предприятия. Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара.
Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций: дополнительная мотивация; информативность; быстродействие; ненавязчивость; стимулирование действия. Задачи, решаемые стимулированием сбыта, в рамках коммуникационной политики, заключаются в следующем: – содействовать увеличению объема сбыта; – снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня); – привлечь внимание к фирме и ее товарам; – поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: – повышения объемов продаж на непродолжительный срок; – завоевания доли рынка на длительный период; – привлечения новых потребителей; – переманивания потребителей от конкурирующих марок; – предоставления потребителям возможности «загрузиться» известным товаром; – для удержания и поощрения лояльных потребителей. Преимуществами стимулирования сбыта является: – возможность личного контакта с потенциальными покупателями; – большой выбор средств стимулирования сбыта; – возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме. Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки. Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговых коммуникаций дополнительные премии в виде подарка за совершение покупки. Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговых коммуникаций в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит: от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы; от товаров; от типа рынка; от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта; от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта; от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов. Стимулирование сбыта может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта: – постановка задач стимулирования сбыта; – определение методов стимулирования; – разработка программы стимулирования; – осуществление программы стимулирования; – оценка результатов стимулирования сбыта. На первом этапе формулируются основные задачи, цели стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. Цели стимулирования можно разделить на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба. На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы: – предложение цены; – предложение в натуральной форме; – активное предложение. На третьем этапе при разработке комплексной программы стимулирования необходимо решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. На четвертом этапе все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. На пятом этапе при оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. |