SHPORA.net :: PDA

[ Back ]

Экономическая эффективность рекламы
Учёт эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности и результативности её отдельных средств, а также определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Различают экономическую (торговую) и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламы – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий:
1. Простейший метод основывается на анализе результатов эксперимента. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
2. Для сравнительного анализа используют расчет показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

CEIi,j= , (1)
где Vi, Vj – объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;
Ei, Ej – объем затрат на рекламу этих фирм за этот же период.

3. Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле.
, (2)

где Тд – дополнительный т/об под воздействием рекламы, р.;
Тс – среднедневной т/об до рекламного периода, р.;
Пприр – прирост среднедневного т/об за рекламируемый и после рекламный периоды, %;
Д – количество дней учёта т/об в рекламном и послерекламном периодах.

Эффективность рекламы определяют по экономическому результату, который достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота (т/об), полученного под воздействием рекламы и расходами на неё.
Для расчёта экономического эффекта используют формулу:

, (3)

где Э – экономический эффект рекламирования, р.;
Тд – дополнительный т/об под воздействием рекламы, р.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Зр – расходы на рекламу, р.;
Зд – дополнительные расходы по приросту т/об, р.
Определив полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление, делаем выводы:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Необходимо определить рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам и определяется по формуле:

, (4)
где R – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, р.;
З – затраты на рекламу данного товара, р.

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

*100 % , (5)

где Э – уровень достижения цели рекламы, %;
Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, р.;
Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, р.;
З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, р.

5. Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т. е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее.
6. Для определения экономической эффективности рекламных мероприятий используют метод экспертных оценок и метод моделирования.
Коммуникативная (психологическая) эффективность рекламы определяет эффективность объявления, получившей название «опробование текстов», можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции по ТV и радио.
Коммуникативную эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании влияния на потребителей отдельных рекламных средств. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.
Метод эксперимента. Этот метод носит активный характер, так как экспериментатор может создать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать наиболее удачную.
Этот метод применяется при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телерекламы.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Для определения эффективности рекламного средства составляют анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или TV доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы.
Данные о коммуникативной эффективности психологического воздействия рекламы позволяет прогнозировать ее действенность.