SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки Каналы распространения рекламы. Понятие канала и носителя рекламы
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей рекламы. Рекламные средства могут быть одновременно и носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством. Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия. Рекламные средства подразделяются на 2 части: • сообщение (его содержание и форма); • технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал). Рекламная информация доводится до адресатов с помощью различных каналов (СМИ): радио, телевидение, печать и т.д. 1. Телевизионная реклама Телевидение – это канал распространения информации, существенно более высокой интенсивности воздействия, чем любое другое СМИ. Основным видом обращения в телерекламе является ролик. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности: 1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация. 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни. 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им. Технологии размещения рекламы на телевидении можно разделить на фиксированную и рейтинговую. Расценки на рекламное время зависят от четырех основных факторов: – времени суток; – популярности программы, до, после или внутри которой размещается реклама; – длительности ролика; – количества передач в эфире. Достоинства телерекламы: – единственная среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую одновременно визуальное и звуковое воздействие; - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; – избирательность воздействия на определенную аудиторию; – личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. – имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; – способна показать зрителю, как он может использовать рекламируемый товар, а также последствия его использования; – факт присутствия организации на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; – возможность повторения рекламы несколько раз в течение длительного времени; – огромный охват покупателей телерекламой. Недостатки телерекламы: – главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. – ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей; – часто созданные ролики оставляют впечатление серости и непрофессионализма, что вызывает раздражение и снижение доверия к фирме; развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании; – усталость телезрителей от рекламы, т. к. каналы стараются синхронизировать выход рекламы. 2. Реклама в прессе Реклама в прессе представлена рекламными материалами, опубликованными в периодической печати. Выделяют две группы материалов: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи и обзоры. Рекламные объявления – платные, размещенные в периодической печати рекламные обращения. Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, регулярно публикующим платные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью. К структурным элементам рекламы в прессе относят: 1) визуальные – иллюстрации, фирменные знаки; 2) вербальные – заголовок, текст, адресные данные. Основной текст рекламы функционально делится на три части. 1. Поэтическая. Ее основная задача – подготовить человека к восприятию. 2. Информационная – прямо указывает объект рекламы, дает характеристику. 3. Директивная часть – побудить к покупке. Достоинства рекламы в периодической печати: • по запоминаемости занимает второе место после телерекламы; • периодические издания дают возможность сосредоточиться на определенной целевой аудитории; • относительно невысокая стоимость размещения рекламы; • никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может так эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам; • благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в периодике, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству; • малотиражные периодические издания, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем издания с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на целевом рынке (например, среди инженеров), то реклама в них будет очень эффективной; • уровень интеллекта читателей специализированной периодики позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Здесь можно более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре; • воздействие на покупателя путем создания «романтической» ауры вокруг товара при помощи цвета, иллюстраций и текста. 4. Наружная реклама Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. К видам наружной рекламы относят: рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, постеры (небольшие рекламные щиты или плакаты, размещенные в закрытых помещениях) и другие. Насчитывается более 20 видов рекламоносителей наружной рекламы. Функционально можно объединить все носители наружной рекламы в три основных вида: плакаты, нарисованные изображения и электрические табло. Второй классификационный подход выделяет мобильную и стационарную наружную рекламу. При выборе места размещения наружной рекламы важно учитывать следующие факторы: 1. Расстояние подхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидеть панно или плакат, тем эффективнее реклама. 2. Скорость проезжающего мимо транспорта. В данном случае более высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту. 3. Угол установки рекламного щита (плаката) по отношению к направлению уличного движения. Прямая проекция наиболее выгодна. 4. Наружная реклама более эффективна, когда рядом не расположена реклама конкурентов. По принадлежности носителей наружной рекламы выделяют: 1. Конструкции, принадлежащие непосредственно рекламодателю. 2. Конструкции, принадлежащие специализированной фирме-оператору. Наружная реклама несет следующие преимущества: • за счет цвета, изображения и короткого текста создается ассоциация с конкретной товарной маркой; • это средство информации обеспечивает повторение (разные аудитории видят конкретное сообщение снова и снова); • рекламные щиты обладают немедленной доступностью и могут быть размещены по соседству с теми местами, которые более всего интересуют рекламодателя; • уличная реклама привлекает внимание за счет своего гигантского размера; • приемлемая стоимость. Наружная реклама имеет и ограничения: • текст рекламного сообщения наружной рекламы должен быть коротким. Для определенных видов товаров невозможно эффективно передать сообщение или демонстрировать товар; • количество хороших мест для размещения рекламы ограничено, особенно с активным движением; • некоторые люди рассматривают наружную рекламу как нарушение экологии. 5. Реклама на транспорте Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах. Реклама на транспорте в зависимости от места размещения классифицируется: • на наружную бортовую рекламу – на бортах транспортных средств; • внутрисалонную – в салонах электричек, автобусов, вагонов метро и других транспортных средств. Для размещения такой рекламы требуется соответствующее разрешение. Реклама на транспорте имеет несколько преимуществ: • плакаты на транспорте являются относительно недорогим средством информации; • некоторые приемы делают это средство гибким и привлекательным путем подсветки изображений, изогнутых рамок, оптических эффектов и отрывных талонов; • продвижение с использованием транспорта может служить в качестве напоминающей рекламы в связке с другими средствами информации. Недостатки транспортной рекламы: • краткость и сжатость сообщений; • зрительное внимание трудно привлечь и удержать из-за многочисленных отвлекающих факторов (например, большого количества плакатов внутрисалонной рекламы). 6. Радиореклама Выделяют следующие виды рекламы на радио: радиообъявление; радиоролик; радиожурнал; рекламный репортаж. Выделим основные достоинства радиорекламы: – позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; – создание ролика относительно недорого и просто; – радио – одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество; – возможность быстрого внесения изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; – возможность создания атмосферы торжественности и актуальности вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения); – эффективна реклама новых товаров и услуг, т. к. радиоаудитория обычно моложе, чем типичные читатели газет. Молодежь охотнее покупает новинки; – возможность создания почти любого образа при минимальных затратах. Недостатки радиорекламы: – непостоянство аудитории (многие радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую и особенно не любят блоки рекламы и объявлений); – если рекламный ролик велик, то эфирное время может быть дорогим; – сложность выделить из всей аудитории потенциальных покупателей и привлечь их к данной радиопрограмме; – ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. 7. Другие виды каналов распространения рекламы Реклама в местах продаж Реклама в местах продаж – это различные материалы (Р.О.S.-материалы, Point-Of-Sale), при помощи которых привлекается внимание клиентов к товарам в магазине. К ним относят плакаты (постеры), стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи, указатели, воблеры, стикеры, жалоны, шелфтокеры, ценники и т. д. Сюда же можно отнести и фирменную одежду персонала, тарелочки для мелочи у касс и т. д. Р.О.S. –материалы являются главной составляющей концепции современного магазина и основой мерчендайзинга. Реклама па мониторах в местах продаж Технически трансляция рекламной информации производится через жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные панели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному слоту. Основными преимуществами рекламы в местах продаж являются: • заметность и сильное воздействие на потребителя; • максимальная приближенность к товару в момент возможной покупки; • быстрое распространение сведений о товаре среди потребителей; • решение задач по оформлению торгового пространства. Среди основных недостатков: • избирательность рекламируемых товаров зависит от рекламодателя; • высокая стоимость; • зависит от сотрудничества с розничным торговцем; • действует только после выбора товара покупателем. Сувенирная реклама Носителями сувенирной рекламы могут быть: календари, зажигалки, ручки, брелки, значки, пепельницы, шапочки, майки, сумки, CD- и DVD-диски, фирменные упаковки, пакеты, скотч с логотипом организации, папки для бумаг, флаги, игральные карты, спички, ножи, открывалки для бутылок, бумажники, калькуляторы, кружки, закладки для книг, прищепки-скрепки для бумаг, наклейки и т. д. Все виды рекламных сувениров можно объединить в следующие группы: 1. Фирменные сувенирные изделия. 2. Серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками. 3. Подарочные изделия. 4. Фирменные упаковочные материалы. Достоинства сувенирной рекламы: • носителями такой рекламы выступают мелкие, но полезные вещи; • позволяют направить действие рекламы точно на целевую аудиторию; • большая продолжительность действия; • факт дарения создает благоприятный имидж организации-дарителю. К недостаткам можно отнести следующие: • на носителях такой рекламы мало места, что определяет невысокую информативность такой рекламы; • довольно дорого обходятся организации-дарителю; • аудитория воздействия всегда ограничена узкой целевой группой. Реклама в кинотеатрах Реклама в кинотеатре воздействует на потребителя совокупностью стимулов – звуком, цветом, действием, реализмом. Среди достоинств этого вида рекламы: • аудиторию ничего не отвлекает от экрана, а соответственно, и рекламы; • возможность демонстрации более продолжительного, емкого по своей информационной содержательности рекламного ролика; • более высокая эффективность ролика за счет большого экрана; • нет прерывания фильма (ролики транслируются до и после киносеанса), что нивелирует отрицательную реакцию зрителей; • охват аудитории может быть большим, чем у телерекламы, так как фильм можно продемонстрировать и в зонах недосягаемости трансляции телестанции; рекламный ролик демонстрируется при каждом показе; • зритель находится в раскрепощенном состоянии, которое позволяет рекламе лучше усваиваться потенциальным покупателем. К недостаткам следует отнести: • невысокая запоминаемость объявлений; узкая аудитория, как правило, от 7 до 34 лет; • низкая потенциальная частота показа одному и тому же возможному потребителю. |