SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки Рекламное обращение: структура, стили, содержание. Рекламное обращение - это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Выделяют следующую классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: 1. Дизайнерский (например, плакат «Camel», практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа. 2. Копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Играй и выигрывай», «Голосуй или проиграешь!» и др.). 3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов). При разработке рекламных обращений необходимо изучить мотивацию потребителей. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы. 1. Рациональные. 2. Эмоциональные. 3. Социальные (нравственные). Рациональные мотивы основаны на желании разбогатеть, целесообразности расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей добиться положительных и избавиться от отрицатель¬ных эмоций. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Разработка рекламного обращения. Выделяют следующие варианты стиле¬вых решений: • Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда – слоган. • Сообщение о конкретном событии. • «Зарисовка с натуры». Тетя Ася в домашней обстановке на простых примерах объясняет преимущество рекламируемого то¬вара. • Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама кос¬метики «Lancome» и т. п. • Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой «Marlboro». • Консультация специалиста, ученого. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии «Max Factor». Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». • Акцентирование образа жизни. Пример: полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт; видеоро¬лики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo» и др. • Композиции на исторические темы и верности традициям. Рекламой подчеркивается иногда мотив преемственности компании: реклама перьевых ручек «Parker»: • Создание определенного настроения, веселое настрое¬ние – серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" – это по-нашему!» и др. • Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекла¬мируемом товаре. • Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). • Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Каче¬ство, проверенное временем, – это "Samsung!"». • Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». • Сравнительная реклама. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с просто «Стиральным порошком». • Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама сети магазинов «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки для двух братьев: лилипута и великана. • Занимательная история (попросту – байка). (например, рассказ охотника об «ожив-шей» шкуре медведя в видеоролике пива «Очаково», «Живительное пиво»). • Рассказ-исповедь. Примером может служить серия женских ис¬торий в рекламе мыла «Dove». • Реклама-пародия. Например, Ю. Грымов построил на этом рекламу журнала «ТВ-парк»: «Читайте "ТВ-парк", и ваши волосы будут в порядке». • Реклама-умиление. Примеры: реклама подгузников «Huggies», кор¬ма для кошек «Kite-Kat» и др. Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения – это прежде всего поиск трех решений: • сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура); • изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением; • когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания. Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечис¬ленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий. |