SHPORA.net :: PDA

[ Back ]

Коммуникационное каналы бывают двух видов: личной коммуникации и неличной (массовой).
Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное обращение подателя информации к потребителю, обращение к аудитории.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без личного контакта и обратной связи.
Сравнение личной и неличной коммуникации приведены в табл. 1.
Таблица 1
Сравнение личной и безличной коммуникации

Элементы процесса коммуникации Личная
коммуникация Безличная
коммуникация
Передатчик Прямая идентификация собеседника Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение Адаптируемое сообщение
Много аргументов
Неконтролируемые форма и содержание Однородное сообщение
Мало аргументов
Контролируемые формы и содержание
Каналы Личные контакты
Мало контактов в единицу времени Безличные контакты
Много контактов в единицу времени
Приемник Слабые последствия ошибки декодирования
Легко поддерживаемое внимание Сильные последствия ошибки декодирования
С трудом поддерживаемое внимание
Эффект Возможен немедленный отклик Немедленный отклик невозможен

Сопоставление позволяет сделать следующие выводы.
1. Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
2. Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.
3. Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ог¬раниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного.
4. Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.
Таким образом, для того, чтобы маркетинговая коммуникация была эффективна, предприятие должно соблюдать следующие условия:
1. Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких ауди¬торий он хочет достичь и отклик какого типа получить.
2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.
3. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.
Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств.
4. Эффективность сообщения. Передатчик должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.