SHPORA.net :: PDA

[ Back ]

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникатив¬ных средств.
В настоящее время выделяются три основных, наи¬более распространенных подхода к пониманию этой категории:
1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
2. Общение. Передача информации от человека к человеку.
3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная – невербальная – синтетическая, формальная – неформальная, устная – письменная – печатная, внутри одной страны – международная, внутри одной культуры – межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуника¬ции.
При этом выделяются такие ее виды:
– внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой);
– межличностная коммуникация (2 человека);
– коммуникация в малых группах (число участников – 3–8);
– публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 30–100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;
– организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций – от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);
– массовая коммуникация (число участников превышает 1000) – большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.
Комплекс продвижения (коммуникационный комплекс) включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на потребителя могут быть разделены на два вида:
– коммуникации по вопросам разработки, создания, совершенствования товара и его позиций на рынке;
– коммуникации по вопросам продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций направлен на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма – поставщик – посредник – конкурент.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:
– создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
– формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
– информирование о характеристиках товара;
– обоснование цены товара;
– внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
– информирование о месте приобретения товаров и услуг;
– информирование о распродажах;
– создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.