SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки Основные методы стратегического анализа. Все концепции, касающиеся анализа конкурентных маркетинго-вых стратегий, произрастают из таких дисциплин, как маркетинг, социология, экономика, финансовый менеджмент, а также стратегический менеджмент.
Модель портфеля долей рынка Применительно к маркетингу эта концепция рассматривает това-ры в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо приносят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов. Модель портфеля долей рынка, часто упоминаемая как матрица Boston Consulting Group (BCG), классифицирует каждое предпри-ятие или товар или СХП по уровню текущего рыночного роста и величине занимаемой доли рынка. Рыночный рост служит для оценки потребности в финансировании, а относительная доля рынка используется для отражения прибыльности. Относительная доля рынка представляет собой отношение доли, занимаемой товаром, к доле, занимаемой крупнейшим конкурентом. Логика данной модели основана на динамике рыночного роста и относительной доли рынка. В простейшем виде модель разделяет рост и относительную до-лю рынка на низкие и высокие. Высокий 25 % 10 % Низкий 0 % 10 % 1,0 % 0,1 % Высокая Низкая Относительная доля рынка Рис. 5. Матрица стратегического анализа BCG • «Звезды» – это товары с высокими темпами роста и долей на рынке. Они оправдывают стратегию роста и нуждаются в значи-тельных ресурсах для финансирования быстрого роста. Товары-«звезды» в процессе своего роста требуют значительных постоян-ных инвестиций.. • «Дойные коровы» – СКП в областях с низкими темпами роста, имеющие, однако, высокие доли на рынках. Они обеспечивают больше денежных средств, чем это необходимо для их сохранения.. • «Трудные дети» – СКП с низкой долей на быстрорастущих рынках. Их судьба неясна, и фирма обязана решить, развивать ли эти направления и превращать их в «звезд» или же избавляться от них. • «Собаки» – СКП с низкой долей на рынках и с невысокими темпами роста. Необходимо либо применять стратегию «жатвы» для получения краткосрочной прибыли, либо избавляться от них. Правильно сбалансированные «дойные коровы», «звезды» и «трудные дети» позволят фирме сохранять прибыльность, продол-жив инвестировать средства в будущие прибыли. ОГРАНИЧЕНИЯ. 1. Допущение о том, что доля рынка служит критерием могущества компании. 2. Создание грамотного портфеля товаров требует четкого определения рынков. 3. Использование единственного фактора при оценке возможностей (рост рынка). Модель привлекательность рынка – конкурентоспособность фирмы General Electric и McKinsey впервые применили эту модель, ис-пользуя множество показателей для оценки каждого фактора. Пози-ция определялась с помощью факторов, отражающих существенные элементы внутренней и внешней среды, из которых произрастают сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Матрица GE определяет деловое влияние предприятия (конку-рентоспособность) как сильное, среднее и слабое; оценивает при-влекательность отрасли производства как высокую, среднюю и низ-кую. Эта матрица оценивает СКП по множественным критериям, от-носящимся к привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы: 1. Привлекательность рынка: размер рынка; темп роста; циклич-ность спроса; сезонность спроса; острота конкуренции; темп изме-нения технологии; барьеры на пути доступа; экономия от мас-штабов производства; законодательное регулирование; требуемые капиталовложения. 2. Конкурентоспособность предприятия: доля на рынке; качество продукции; конкурентоспособность цен; возможности маркетинга; потенциал производства; финансовые ресурсы; возможности рас-пределения; эффективность продаж; использование мощностей; технологический уровень. Конкурентоспособность фирмы Сильная Средняя Сла-бая Высокая Средняя Низкая Инвестиции для роста Отказ от инвестиций Избирательные вложения Рис. 6. Матрица стратегического анализа GЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Главная сложность состоит в выборе критериев оценки позиций предприятия в матрице. При оценке предприятий различных отраслей показатели успеха обычно отличаются. Часто стратегические причины для продолжения деятельности сосуществуют с финансовыми показателями, указывающими на прекращение деятельности. Модель роста товара-рынка Ансоффа В соответствии с существующими и новыми товарами, имеющи-мися и возникающими рынками была разработана матрица направлений роста. Модель роста товара-рынка имеет значение для определения це-лей и стратегий. В зависимости от самой фирмы и ее окружения применяются: развитие товара, развитие рынка или более рискован-ная диверсификация. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ. Концепции планируемого рас-хождения и роста товара-рынка являются неплохим началом для определения задачи стратегического планирования и направления стратегии. Это может выявить ожидания роста и прибыли, отли-чающиеся от реальных. Товар Суще-ствующий Новый Новый Существующий Рис. 7. Матрица стратегического анализа Ансоффа |