SHPORA.net :: PDA | |
Main FAQ гуманитарные науки естественные науки математические науки технические науки Факторы, влияющие на поведение покупателей. На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы (рис. 3.2). В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.
Осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупки, реакция на покупку. Рис. 3. Факторы, влияющие на покупательское поведение Личностные факторы. Продавцам крайне трудно определить психологический тип личности клиента, так как для этого необходимо знать, каким является человек в жизни: экстраверт или интроверт, конвенционален или наоборот. Даже профессиональному психологу не всегда это под силу. Особенности образа жизни сильно влияют на потребности покупателей и представляют особый интерес для маркетологов. По результатам исследований укладов жизни было выделено несколько групп: • изысканная молодежь; • домоцентристки; • традиционный рабочий класс; • изысканные потребители среднего возраста; • уверенные в себе; • скромные и простые; • скупые. Анализ образа жизни полезен при изучении рынка, так как каждая группа населения имеет свои потребности, мотивации, предпочтения. Социальные факторы. Главными социальными факторами, оказывающими влияние на принятие решений потребителями, является принадлежность к определенному социальному классу, референтной группе, культурным традициям и типу семьи. Социальный класс многие годы считался одним из важных определителей поведения людей. В маркетинге социальный класс определяют на основе рода занятий главы семьи (как главного источника доходов). В референтную группу объединены люди, которые выражают мнение своей социальной категории. Такие группы вырабатывают стандарты и ценности, которые могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей. Различают следующие типы референтных групп: • первичные и вторичные; • притягивающие и отталкивающие; • формальные и неформальные Референтные группы влияют на выбор человека, принимая три формы влияния: – нормативное – в виде требований подчиняться групповым нор-мам; – ценностно-ориентированное – выполняя роль носителей ценностей; – информационное – потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Семью называют первичной референтной группой. На выбор про-дукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся: возраст главы семьи, семейное положение, наличие детей и занятость. С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. Традиционно выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи: 1) молодые одинокие; 2) молодожены; 3) полное гнездо 1; 4) полное гнездо 2; 5) полное гнездо 3; 6) пустое гнездо 1; 7) пустое гнездо 2; 8) вдовствующий супруг; 9) вдовец (вдова) на пенсии. Ситуация покупки. Выделяют три типа ситуаций покупки: • решение сложных проблем; • решение ограниченных проблем; • автоматическое реагирование. Если потребность в том или ином товаре возникла впервые, а финансовые средства не ограничены, то потребитель попадает в сложную ситуацию. Сначала нужно отыскать информацию, изучить и сравнить привлекательные варианты и сделать выбор. Мелкие проблемы легко решаются, если у потребителя есть опыт пользования данным товаром или склонность к той или иной марке продукции. Исключительно важно при этом активное участие покупателя при совершении покупки. |