SHPORA.net :: PDA

[ Back ]

Более тщательный анализ поведения потребителя и структуры мотивации способствовал бы уяснению связей между спросом и предложением, которые пытаются выявить как экономисты, так и маркетологи. Достижения экспериментальной психологии в данной области проливают свет на многое, а также помогают вскрыть це-лый спектр мотивационных ориентиров, определяющих поведение различных индивидов.
Реестр человеческих потребностей Мэррея. Мэррей приводит довольно систематический реестр, классифицирующий потребности индивида в соответствии с четырьмя аспектами: первичные и вторичные потребности, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные потребности, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает; явные и латентные потреб-ности, в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные и неосознанные потребности, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивида или нет. На базе этих категорий Мэррей выводит 37 потребностей.
Мэррей полагал, что все люди обладают одними и теми же по-требностями, но признавал, что выражение их будет для разных лю-дей раз-личным в силу различий факторов личных и факторов сре-ды. Потребности существуют в трех состояниях: (1) рефракторном, когда такой стимул не способствует пробуждению потребности; (2) внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбужде-на; (3) активном, при котором потребность определяет поведение организма.
Теория мотивации потребностей А. Маслоу. По Маслоу сущест-вует ранжирование потребностей по приоритету: мы начинаем с попыток удовлетворить доминирующие потребности, прежде чем переходим к следующей категории. Физиологические потребности. Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведе-ние не влияют. Потребности в безопасности. Физическая безопас-ность, сохранность физической структуры организма, психологиче-ская безопасность, консервация психической структуры личности. Социальные потребности. Люди – существа социальные и ощуща-ют потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми. По-требности в уважении. Потребность в признании, в наличии соци-ального статуса. Потребности в самоактуализации. Данные по-требности находятся наверху лестницы человеческих потребностей и включают самореализацию и развитие; потребность людей пре-одолеть самих себя; использовать все свои возможности и раздви-нуть заданные рамки; придать значение вещам и обнаружить их смысл существования.
Реестр ценностей по Рокичу. Рокич предложил использовать в качестве основных мотиваторов человеческие ценности. Он разде-лил ценности на две группы: терминальные (конечные состояния, к которым стремится человек, такие как счастье, уважение и т.д.) и инструментальные (средства, способы и методы, которые позволяют достичь терминальные ценности) ценности.
Теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса. Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор как некое много-мерное явление, включающее множество ценностей: функциональ-ную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:
• функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или фи-зическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами;
• социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обу-словленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом де-мографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;
• эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффек-тивные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, ко-гда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств;
• эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, созда-вать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного;
• условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обу-словленная специфической ситуацией, в которой действует совер-шающий выбор. Блага приобретают условную ценность при нали-чии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчер-кивающих функциональную или социальную значимость данных благ.