SHPORA.net :: PDA

Login:
регистрация

Main
FAQ

гуманитарные науки
естественные науки
математические науки
технические науки
Search:
Title: | Body:

Теории воздействия МК на сознание и поведение людей 2.


Теория социализации Мейровиц и Поустмен.



Используя подход, имеющий много общего с теорией культивирования, различные

теории социализации (см. обсуждение у Heath &Bryant, 1992) акцентируют внимание

на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся

источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. Мейровиц (Meyrowitz, 1985) и

Поустмен (Postman, 1982, 1985) утверждают, что в век телевидения дети

социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было

несколько столетий назад. Телевидение – это окно, через которое дети узнают о

мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Таким образом, влияние

телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся

похожими на взрослых, а взрослые – похожими на детей. Кроме того, постулируется

и приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность –

фемининность и политик – обыватель, следствием которого становится более

андрогинное поведение и оценка политических кандидатов в соответствии с личными

стандартами.



Теории полезности и удовлетворения потребностей. Первоначально разрабатывалась в

трудах Э. Каца, , исходит из того, что индивиды осуществляют активный отбор

информации, игнорируя сообщения, не отвечающие их интересам, а также те, которые

представлены в непривлекательной форме. Они станут уделять внимание только тем

сообщениям, которые в той или иной мере окажутся полезными либо будут отвечать

каким-нибудь потребностям, причем только в том случае, если затраты времени и

усилий на это представляются оправданными. Польза и удовлетворение, извлекаемые

из получаемых сообщений, могут носить как эмоциональный, так и интеллектуальный

характер. Например, в период избирательной кампании человек может обратить

внимание на сообщение, которое не только окажется полезным при голосовании на

предстоящих выборах, но и вызовет ощущение его собственной политической

компетентности. Положения “теории полезности и удовлетворения потребностей”

неоднократно подтверждались на практике, хотя и подвергались определенной

корректировке в соответствии с эмпирическими данными, о чем наглядно

свидетельствуют материалы коллективной монографии по этой проблеме, вышедшей в

свет в середине 80-х гг. под редакцией К. Розенгрена, Л. Уэннера и Ф. Палмгрина.

НАВЯЗЫВАНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ

Согласно этой теории, возникшей на основе исследований влияния коммуникаций на

политическую социализацию (Rogers & Dearing, 1988), навязывание повестки дня

(agenda setting) – это «способность масс-медиа структурировать когнитивные

возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные

возможности» (McCombs & Gilbert, 1986, p. 4) или, в более интуитивистском ключе,

«формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью

информационных сообщений» (Heath & Bryant, 1992, p. 279). Совсем необязательно,

чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; они скорее говорят, о чем нам

следует думать. Например, путем подробного освещения определенных сторон

политической кампании СМИ внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и

тот факт, что они курили марихуану в студенческие годы, являются важными

факторами, которые мы должны учитывать при голосовании. Другие аспекты,

освещаемые не столь детально, например позиция кандидатов по налоговому вопросу,

преподносятся как менее важные.

Хотя вопрос навязывания повестки дня изучен наиболее полно применительно к

информационным сообщениям и политике, он связан и с другими аспектами СМИ. К

примеру, игнорируя в целом религиозные вопросы, ведущие американские

телекомпании дают тем самым понять, что духовные проблемы не являются значимыми

факторами в жизни людей. «Мыльные оперы» и сериалы, персонажи которых постоянно

вступают в случайные сексуальные отношения, по-видимому без предохранительных

средств, не задумываясь о таких последствиях, как ВИЧ-инфекция или беременность,

незаметно внушают нам, что эти проблемы не имеют большого значения.

Предпринимался ряд попыток объединить концепцию навязывания повестки дня с

другими теоретическими подходами. Например, Ванта (Wanta, 1997), исходя из

когнитивной теории и теории использования и удовлетворения, разработал модель

навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее конкретный

человек, а не проблема в целом. Ванта проверил свою модель и пришел к

заключению, что наиболее восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня

люди, которые более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными

средствами. МакКоумбс, Шо и Уивер (McCombs, Shaw & Weaver, 1997) распространили

теорию навязывания повестки дня на ряд других областей, в том числе на

политическую рекламу и экономические новости, а также сравнили эффективность

телевизионных и печатных СМИ в навязывании повестки дня.



КОГНИТИВНАЯ (КОНСТРУКТИВИСТСКАЯ) ТЕОРИЯ

Важным общим когнитивным принципом является утверждение, что обработка

информации носит конструктивный характер; то есть люди не просто кодируют и

затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ (или

где-либо еще). Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии

с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором

получено сообщение. Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное

взаимодействие содержания программы со знаниями, которыми мы уже обладаем. Мы

всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной

частью конструктивного процесса познания (Hoijer, 1989).

В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют

схемы (schemas) (Brewer & Nakamura, 1984;Rumelhart, 1980; Thorndyke, 1984).

Понятие «схема» связано со структурой знаний или общими рамками, которые

упорядочивают воспоминания индивидуума о людях и событиях. Схема – это общий

конструкт, который обрабатывает все виды информации независимо от ее

модальности, видимую и слышимую, вербальную и невербальную, которая на него

воздействует. Человек следует ментальным схемам, основанным на прошлом опыте.

Одним из следствий этого, влияющих на обработку информации, является то, что

индивидуум, скорее всего, выйдет за пределы фактически представленной информации

и сделает такие умозаключения относительно людей или событий, которые хорошо

согласуются с ранее сформированными схемами (Graesser & Bower, 1990; Harris,

1981; Rojahn & Pettigrew, 1992; M. Singer, 1984). Например, человек с очень

негативной схемой в отношении американцев мексиканского происхождения может

отреагировать на новый телефильм, снятый в населенной латиноамериканцами

восточной части Лос-Анджелеса, совершенно иначе, нежели человек, не имеющий

подобных предубеждений. Значительная часть содержания схем, как правило,

культурно обусловлена. Схема, которой могут придерживаться представители какой-

то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать какую-то

историю в совершенно ином ключе, чем представители другой культуры (Harris,

Schoen & Hensley, 1992; Lasisi & Onyehalu, 1992). Культурные различия должны

обязательно учитываться создателями телепрограмм, рассчитанных на международную

аудиторию (см. модуль 2.3).

Активизация схемы в сознании человека может быть вызвана какой-то частной

информацией, содержащейся в программе или статье. Ее могут также спровоцировать

определенные формальные приемы, используемые тем или иным СМИ, например флешбэк,

монтаж или повторы каких-то эпизодов в теле- или кинофильме. Маленькие дети не

понимают этих условностей и будут интерпретировать их буквально (например,

подумают, что флешбэк или повтор – это продолжение действия). Частью

социализации при использовании какого-то СМИ, например телевидения, является

распознание этих формальных приемов и правильная их интерпретация.